Продавать образовательные услуги гораздо сложнее, чем, например, одежду, продукты или оргтехнику – мы не имеем возможности дать клиенту «примерить», «попробовать» или «протестировать». При этом, рынок образовательных услуг по доходности, входит в пятёрку самых выгодных бизнесов в мире. На управление продажами и, то, как выстроен этот процесс в учебном заведении, руководитель должен обратить особое внимание. Как мне кажется, две основные проблемы, это отсутствие соответствующих структурных подразделений и эффективных технологий «продаж знаний».

Если говорить о первой проблеме, то её корень лежит в традициях советских времён, когда образование было бесплатным, и соответственно продавать его не было необходимости. Традиция оказалась настолько сильна, что даже через 20 лет рыночных реформ отделы продаж существуют лишь в небольшом количестве учебных заведений России. Почему так происходит? Ведь знание это тот же товар, причём достаточно дорогой, который можно и нужно продавать.

На самом деле «продажи» идут в любом случае, есть такой отдел или нет. Например, через приёмные комиссии, коммерческие отделы, специалистов учебного отдела или отделы маркетинга, у которых при этом и своих функциональных обязанностей предостаточно. Как правило, работа этих специалистов сводится лишь к подаче объявлений в СМИ, консультированию и оформлению документов. Последние исследования показывают, что делают они это не профессионально и лишь 8-12% времени посвящают непосредственно продажам. Сам факт отсутствия такого структурного подразделения значительно снижают количественный состав учеников, а значит можно говорить и об убытках.

Другая проблема, это незнание технологии и отсутствие системы управления продажами образовательных услуг. Специфика в методах продаж образовательных услуг, конечно, есть, но всё-таки они подчиняются общим правилам. В статье рассмотрим пример продаж на рынке бизнес-образования. Вариант, когда учебное заведение предлагает компании повысить профессиональный уровень своего персонала.

Метод «Шесть слоев сопротивления»

По мнению известного исследователя продаж и проблем маркетинга, Нила Рэкхема, который за десять лет проанализировал более 10 тысяч продаж, далеко не каждая продажа достигает своей цели. Он считает, что чем больше возражений возникает у потенциального покупателя, тем ниже вероятность продажи. Явление крайне нежелательное. Преодолеть такие проблемы помогает Теория ограничений, предлагающая использовать при подобных продажах метод «Шести слоев сопротивления», позволяющий наладить эффективное управление продажами.

Метод гласит, что первый слой сопротивления – несогласие потенциального покупателя, с тем, что у него есть проблема, которую решает наше предложение. Для преодоления этого слоя специалист отдела продаж должен показать, что понимает проблемы клиента и достигнуть с потенциальным покупателем взаимопонимания. Когда клиент поймет, что специалист хорошо видит его корневые проблемы, тогда можно продолжать диалог и переходить к преодолению следующих слоев сопротивления. Но следует учесть, что специалист учебного заведения должен четко знать, какие именно из проблем клиента снимает предложение, а какие нет.

Первый слой сопротивления преодолен, и потенциальный покупатель видит, что учебное заведение, в лице специалиста, понимает его проблему. Следующий слой сопротивления – несогласие с направлением решения. Здесь задача отдела продаж вместе с клиентом определить направление решения, но представлять предложение пока рано.

Специалист отдела продаж знает, как именно можно решить проблемы клиента, кому из сотрудников повысить профессиональный уровень. Возможно, о нужном пути её решения догадывается и сам заказчик. Однако в голове у человека, с кем мы ведем переговоры, могут быть и другие варианты, так что если сейчас говорить о своем предложении, то возникнут возражения, и сделка, скорее всего, сорвется.

Чтобы не допустить этого, сотруднику отдела продаж и клиенту нужно совместно определить то, каким критериям должно удовлетворять решение проблемы. Здесь важно, подобрать критерии так, чтобы отсечь все другие варианты решения. Не менее важно, чтобы они были правильными, ведь только тогда покупатель с ними согласится.

Необходимо отметить, что отдел продаж выступает в какой-то степени консультантом. Потому что необходимо точно определить проблему. Очень часто сами клиенты считают основной проблемой недостаточный уровень своих специалистов на производстве, а на самом деле необходимо повысить образовательный уровень специалистов отдела продаж.

На третьем этапе специалист отдела продаж учебного заведения представляет своё предложение потенциальному клиенту, в данном случае предложить определённый курс, семинар или мастер-класс. Правильно представить предложение – это показать, что оно снимает проблемы клиента. Другими словами вы предлагаете клиенту: повысить профессиональный уровень сотрудников, что в свою очередь значительно повысит эффективность работы.

К этому моменту предложение представлено, но клиент еще не готов к покупке. Он не сомневается, что ваше предложение принесет ему желаемую пользу, однако опасения отрицательного результата остались. Он чувствует, что где-то есть подвох, ведь просто не может быть все так красиво и хорошо.

На четвертом слое сопротивления представитель учебного заведения должен снять эти опасения. Как? Просто показав тот «камень за пазухой», которого боится потенциальный покупатель. В случае с бизнес-образованием, мы показываем, что учебный процесс требует значительных ресурсов: временных, финансовых, умственных и т.п. Сказав об этом, отдел продаж раскрывает все карты. Поэтому клиент воспринимает эти условия как справедливые и соглашается с ними.

На пятом этапе потенциальный клиент готов к покупке, но у него есть какие-то внутренние причины, которые мешают совершить сделку. Здесь важно, чтобы специалист очень хорошо знал проблемы своих потенциальных покупателей. При этом никто не запрещает представителю учебного заведения, самому указать на эти внутренние препятствия.

Что происходит после этого? Все меняется местами. Продавец и покупатель становятся по одну сторону баррикад. Теперь они вместе выступают против проблем клиента и вместе решают их. Как освободить сотрудников от работы на время обучения, решить нюансы по оплате, когда и где провести обучение эти и другие вопросы нужно решать совместно.

К шестому этапу все тонкости сделки согласованы, документы подготовлены, но дело замерло. Как быть? Теория ограничений в этом случае предлагает «мягко сработать сапогом под зад». И это, как правило, работает. В 10 процентах случаев дополнительно подтолкнув покупателя, вы ничего не добьетесь. Если это произошло, значит продавец допустил ошибку при преодолении первого слоя сопротивления и не нашел истинную проблему потенциального клиента. Соответственно, предложенное решение не снимает корневую проблему, и сделка, скорее всего, не состоится.

Как показывает рассмотренный пример, технологии продаж применимы на рынке бизнес-образования и им можно научиться, достаточно построить управление продажами на основе Теории ограничений. Мы рассмотрели лишь пример продаж на рынке бизнес-образования, но метод «Шесть слоёв сопротивления» хорошо зарекомендовал себя при других продажах В2В.

Учитывая достаточно высокую конкуренцию на рынке бизнес-образования и возрастающие требования к этим услугам со стороны заказчиков, в каждом учебном заведении должны быть отделы продаж и их специалисты должны быть профессионально подготовлены. Но начинать нужно с того, что руководитель учебного заведения должен сам для себя пройти «шесть слоёв сопротивления» и ответить на вопрос «почему нужен отдел продаж в учебном заведении». Естественно, важны структура отдела и профессиональные качества специалистов, но в первую очередь главное принять решение для себя.

В заключение хочу порекомендовать вам информационный ресурс, где об этом рассказано подробно. И здесь же можно подписаться на еженедельную рассылку электронного журнала по этой теме:http://www.arbconsulting.ru/subscribe

Юрий Иванов